品牌对话:品牌在中国发展趋势及有何现实意义

发布时间: 2019-10-11

  访谈嘉宾:李光斗(著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台广告部顾问、中国十大策划人、中国事件营销的开拓者)

  《品牌对话》简介:品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下,分析、研究中外成功的品牌运作案例,为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考,并一起分享品牌智慧,共同探讨品牌的未来。品牌对话是一种学习的方式,尤其对于企业家来说,需要不同的声音、

  不同的观念来启发;品牌对话是一个交流的平台,各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。

  李光斗:我国在“十六大”报告中第一次提出了“品牌战略”。品牌战略是国家战略的重要组成部分,品牌是国家竞争力的表现。我在《品牌竞争力》一书中就提出了品牌竞争力的概念,指出品牌是国家竞争力之源。

  我是最早在2003年底就提出了品牌竞争力的概念,目前是品牌建设的关键时刻。中国企业的品牌意识还需要加强。品牌代表着一个国家、一个地区竞争力的强弱。在100个世界最有价值的品牌评选中,中国无一入选。这说明,中国的品牌竞争力还不强大,中国企业家要有建设品牌的勇气与抱负。

  因此,品牌在中国具有极其现实的意义,品牌可以说是企业发展的一个重要法宝,据统计,做品牌的企业的平均利润要比单纯制造企业利润高出8%,在许多行业中,前四名的品牌就占有了75%的市场份额。

  李光斗:品牌不是理论,而是实践科学。品牌竞争力就是为了指导实践,就是要帮助中国企业创造品牌。企业要创造品牌,首先要知道品牌是从哪里来的。品牌是人创造的,是企业的自发的行为。品牌是与消费者沟通的通行证,品牌不是高高在上的理论。

  目前,中国经济已经处在了一个关节点上,中国不能只生产、制造产品,中国还要建设世界品牌。如今消费者对本土品牌缺少必要的忠诚,消费者只对茅台等传统的消费品有忠诚,而在高科技领域,在IT、汽车、飞机等高附加值的行业中,几乎没有中国品牌的一席之地。

  企业家要认识到品牌就是与消费者的关系。品牌是投资,而不是花费。中国的消费者品牌意识已经很强了,而中国企业的品牌意识相对还不强,品牌不是卖东西的工具,而是企业的宗旨,企业要有全员品牌管理意识。李嘉诚曾经说过:品牌就是在你企业资产负债表中没有显现的,看不到的,却是企业最有价值的东西。

  李光斗:西方理论要与中国的实践相结合,我们知道美国是市场营销理论与实践最先进的国家,大概有100多年的历史了,比如宝洁是最早提出marketing并进行运作的。西方的理论是循序渐进的,而中国市场一日千里,经济高速增长,很多中国企业发现西方的品牌理论“远水解不了近火”。

  中国企业不能照搬西方的理论。如果按照西方的理论,蒙牛要成为品牌需要10年,但蒙牛6年就做到了,西方的理论不符合中国实践,要修正理论,而不是修改实践。

  我们提出了品牌建设的中国模型,从洞察消费者内心真实需求到品牌差异化、标杆企业的选择、品牌传播等,有一整套行之有效的理论体系。

  李光斗:理论来源于实践,从实践中来到实践中去。我们就是用“插位”来指导古越龙山的。其实全世界的营销理论家都在修正自己的理论,科特勒的“水平营销”,特劳特的“与众不同”,还有“蓝海战略”。“插位”的实践来源是我们做咨询策划的过程,另一个重要思想来源是中国的哲学,如“跳出三界外,不在五行中”等等。

  李光斗:西方理论到底能不能解决中国的问题,我们既不要妄自菲薄,也不要妄自尊大。我们知道市场经济是从西方来的,就连国家都承认中国不具有市场经济产生的条件。但是市场经济在中国已经慢慢成熟,可以说,目前情况下,西方的理论在中国是普遍适用的。但是中国人主要从“术”上学习市场营销,在价格、促销上用力。但是许多企业并不知道市场营销是为什么服务的,市场营销实际上是为品牌服务的。西方理论不是在中国失灵了,而是要与中国的实践相结合。我们提出的“插位”战略就是考虑了消费者的心智资源,同时考虑了本土实践状况。

  李光斗:我认为没有统一的观点是一件好事情。千百年来,人类对广告、音乐的定义也没有统一过,任何研究都是基于需求。市场营销这门学科也是在近年兴起的,广告学甚至还没有博士学位。

  品牌是一种社会现象,评价理论价值的标准是看“理论在实践中有没有被企业自觉不自觉的运用”。品牌是实践的科学,任何企业的发展都有很多路可以选择。我说企业要品牌化生存,但品牌并不是企业生存的唯一途径,不过品牌是企业活得更久的重要路径。万科为什么活得久,品牌美誉度高?那是因为万科率先进行品牌建设,在一个行业中谁有品牌意识,谁就能做的更好,并且品牌还可以提升竞争壁垒。

  中国人过渡迷信“术”和方法,结果促销、价格战到处都用。宝洁在运用营销手法的同时,还进行品牌形象建设和品牌长远规划,因此宝洁能够始终保持领先地位。但是许多中国企业只把品牌作为敲门砖,却不进行品牌维护,因此造成品牌的短命。所以说品牌是战略中的战略,品牌战略统领一切。

  比如,微软认为人才不是最重要的,当个人品牌威胁到企业品牌时,微软就会请求个人离开。品牌是企业最宝贵的资产,品牌是与消费者的持久关系,品牌要求品牌承诺必须兑现,要求品牌长期稳定。

  李光斗:品牌学如果没有与企业实践结合,将是“皮之不存,毛将焉附”。品牌不是学院派,而是实践派。就像自然科学要求在相同的条件下得出相同的结论,社会科学则是同样的东西给不同的人会产生完全不一样的结果。并且品牌的实践是无法重复的,当人们问盖茨如何才能复制微软时,盖茨要100个关键人物,可口可乐则要自己的商标。

  品牌是实践的科学,品牌来自于管理学、经济学、社会学、心理学等多门学科。所谓“无农不稳,无工不富”,“农”是产品,“工”为品牌,产品是载体,品牌是根本。59503.com,企业培训的目的是寻找快速建立品牌的方法,寻找品牌维护的手段,品牌是要落地的,要从理论走向实践。

  李光斗:如果说至少十年以上才能称之为品牌,那么蒙牛就不是品牌,因为蒙牛时间太短。但那些中华老字号有百年的历史,应该是品牌了吧,但他们中的许多却在消亡。“品牌是一种活化石”,年份不是衡量品牌的标准。理论与实践冲突时,要修正理论而非实践。我有一个观点:“中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地,是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。”蒙牛和超女都是中国特殊市场的产物。


香港挂牌| 香港马会开奖现场直播| 香港挂牌彩图正版| www.hk012345.com| 一线报码| 0008885.com| 公式规律| www.999530.com| 曾氏家族论坛| www.40236.com| 九肖公式推算| 香港赛马会|