www.75044.com李光斗:口味经济学——老干妈的辉煌

发布时间: 2019-10-16

  最近,作为国货之光的老干妈有些让人看不懂:前不久,向来宣称“不上市,不宣传,不融资”的国货之光老干妈拍摄了第一支视频广告,本是一件创新之举,但那魔性的音乐、土味的歌词、鬼畜的舞蹈却让大家吐槽不已:老干妈究竟怎么了?

  “老干妈”这个称呼源于陶华碧的早期创业经历。1989年陶华碧在学校附近卖凉皮和凉面,附近的困难学生来店里吃饭,陶华碧要么加量,要么不收钱,学生们都亲切的称她为“老干妈”,后来陶华碧索性就用这三个字作为公司的名字。

  对于辣椒酱领域而言,老干妈可以称得上独领风骚。陶华碧凭借精益求精的匠人思维、过硬的品质、便宜的价格、诚信本分的生意经大受国内老百姓欢迎,甚至走出国门。陶华碧曾说“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”老干妈在国内单价比国内价格贵5倍有余,但依旧十分火爆。成为外国人心目中的“奢侈调味品”,也成为实实在在的国货之光。2014年老干妈陶华碧低调隐退,将企业了交给儿子,其中陶华碧次子李妙行持股51%,长子李贵山持股49%,两个儿子一个主内一个主外,自己则坐着限量版劳斯莱斯打打麻将,安享晚年。但真的是这样的吗?

  陶华碧时代,靠的是亲情式管理,简单来说就是在公司里,陶华碧是所有员工的“干妈”:

  陶华碧几乎能叫出公司所有员工的名字、每人生日都会收到生日礼物、所有员工包食宿、离职在外面受委屈可重新回来上班、员工结婚去做证婚人等等。陶华碧总把员工们叫做“娃娃”,如她自己所说,“我拿我的员工从来都是当亲孩子,因为他们也是文化的传播者和企业的建造者。”中国儒学基础上的“家文化”的传承在老干妈的管理上体现的淋漓尽致。

  老干妈“亲情式”管理方式依靠的主要是她的人格魅力,在创二代这里显然是行不通的,而且现如今企业规模庞大,企业化管理方式才是长久之计,但这种管理方式让处于二代接班期的老干妈有些“消化不良”。比如媒体曝出厂区失火、配方泄露以及包装不严,分量变少等问题,老干妈的企业化管理任重道远。

  老干妈属于口味经济,粉丝的忠诚度源于辣酱的口味,口味才是王道。陶华碧始终坚持:最初怎么做辣酱,以后还这么做,这让老干妈的品质和口感始终保持“极致的稳”。但近几年,消费者们觉得老干妈的口味变了。

  2015年有媒体报道称,老干妈改变了原来的经营策略,使用价低质次的外地辣椒代替原来的贵州辣椒。

  对于换配方,可口可乐公司有过一次惨痛的教训。1980年,Roberto Goizueta担任公司总裁,这位外来者(Roberto Goizueta是古巴裔)决定对进行一番创新升级,突破口就锁定在可口可乐的配方上面。

  当时,可口可乐的配方已经延续了99年,被称为“神圣而不可侵犯”。最终的结果显然是失败的,“新可乐”上线个抗议电线月中旬,每天的批评和抗议电话多达五千个,消费者们大骂可口可乐公司抛弃了美国的象征,将美国人的老朋友弄丢了。席卷而来的威胁、投诉、抗议运动迫使Roberto Goizueta率领可口可乐公司的高层站在可口可乐标志下向公众道歉,并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。可见,消费者们对于口味的依赖是多么强烈。

  老干妈换辣椒的原因,最主要的原因还是价格。一瓶老干妈在国内仅售7、8块钱,即使后来品牌壮大后也坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,再加上品牌优势,市场份额遥遥领先,使得对手没有丝毫可乘之机。所以低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。但对于老干妈而言,这一情况既是对外界对手的防护罩,也是寻求自身突破的屏障。这才导致了老干妈使用低价辣椒以维持原有价格。这一举措或许有来自市场的竞争压力,但也给消费者带来不好的消费感受,未免有些本末倒置。

  在十一届全国人大五次会议上,中国著名辣椒制品品牌创始人“老干妈”陶华碧表示:“老干妈”3年缴税8个亿,实现31亿元人民币的产值,www.75044.com。带动两百万农民的致富,我还是按照我的知识来办事。“陶华碧认定的”知识“是一心一意做产品,稳扎稳打抓品质;以及著名的”不上市,不贷款,不融资原则。

  这是一段佳话,一个传奇。但在互联网时代,这个原则也让老干妈失去了很多机会。调味酱市场不仅规模大、增速快、毛利率高,而且转换成本低。庞大的辣酱市场在互联网时代催生出更多竞争对手,不仅传统品牌更新换代,更有新生力量如林依轮等明星,利用粉丝效应和互联网思维卖辣酱等。面对纷至沓来的挑战者,国货老品牌老干妈创新求变也是大势所趋。

  老干妈的变化是全球消费者有目共睹的,无论是和《男人装》合作,出版老干妈&男人装定制礼盒;还是和Opening Ceremony合作,333480.com憨豆特工2中凯特萨姆纳,设计带有老干妈肖像和logo的卫衣;再到如今网上疯传的魔性广告,老干妈为顺应潮流,迎合年轻人的时尚观念,大玩了一把“国潮风”。

  但作为国货之光,老干妈的创新不仅要在“拧开瓶盖”下功夫,也不只是玩跨界,还需要深耕品牌,把企业精神和产品质量融合在一起,把产品、品牌的核心用户价值传递给更多年轻客户,因为品质才是品牌延续的生命力。

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